Rebranding de firmă: ce se schimbă, în ce ordine, ce pierzi

Partea de design e cea mai ușoară dintr-un rebranding. Durează, costă, se discută mult, dar e previzibilă.

Ce costă cu adevărat sunt lucrurile din jur, și mai ales ordinea în care le faci. Despre aia nu scrie aproape nimeni, pentru că nu arată bine într-un portofoliu.

Ce atinge, de fapt, un rebranding de firmă

Lista completă e mai lungă decât se așteaptă oricine:

identitatea        logo, culoare, tipografie, reguli
digital            site, email marketing, conturi social, semnături de email
tipărite           cărți de vizită, facturi, contracte, oferte, mape
fizic              firmă luminoasă, vitrină, mașini, echipamente, uniforme
produs             ambalaje, etichete, manuale, garanții
terți              fișa Google, profilurile de pe platforme, cataloage, parteneri
intern             șabloane, prezentări, documente, conturi de facturare

Designul acoperă primele două rânduri. Restul e implementare, și acolo se duce timpul.

Ordinea care te costă cel mai puțin

Întâi ce nu se poate schimba pe bucăți: identitatea și regulile. Fără ele, fiecare implementare ulterioară redeschide aceeași discuție.

Apoi ce vede cel mai des clientul: site, fișa Google, conturile de social. Astea sunt ieftin de schimbat și se văd imediat.

Apoi ce ai pe stoc. Ambalajele tipărite și materialele deja produse se epuizează, nu se aruncă. Un rebranding bun prevede o perioadă în care coexistă două generații pe raft, și decide dinainte cum arată tranziția ca să nu pară dezordine.

La final, ce e scump și fix: firma luminoasă, mașinile, echipamentele.

Greșeala clasică e inversă: se schimbă întâi lucrurile vizibile și scumpe, apoi se descoperă că regulile nu erau definite și fiecare aplicație arată puțin altfel.

Unde se pierd cei mai mulți bani: migrarea site-ului

Dacă rebrandingul vine la pachet cu un site nou sau cu un domeniu nou, aici se joacă partea cea mai costisitoare, și e invizibilă până e târziu.

Fiecare adresă veche care are valoare în căutare trebuie să trimită, printr-un redirect permanent, către adresa nouă corespunzătoare. Nu către pagina principală, către pagina echivalentă. O pagină care dă eroare 404 nu transferă nimic din ce a câștigat în ani.

Am măsurat efectul pe propria noastră migrare. Impresiile din Search Console, în ferestre de două săptămâni, pentru adresele vechi față de cele noi:

427 / 0      438 / 0      480 / 0      630 / 313
319 / 804    322 / 1688   297 / 2997

Adresele vechi au scăzut o dată la jumătate imediat după mutare, apoi s-au blocat la aproximativ 300 de impresii la două săptămâni, timp de șase săptămâni. Cauza: 41 de adrese dădeau 404 în loc să redirecționeze. După ce au fost reparate, platoul s-a rupt.

Două lucruri de reținut din asta. Procesul e per pagină, nu pe tot site-ul deodată, deci nu există o zi în care „s-a terminat”. Și coada lungă durează între șase și douăsprezece luni, motiv pentru care redirecturile se păstrează minimum un an, iar sfatul nostru e să nu le ștergi niciodată.

Ce să nu schimbi

Un rebranding care aruncă tot pornește de la zero în percepție, iar asta e o pierdere pe care nimeni nu o trece în buget.

Dacă ai o culoare pe care clienții o asociază cu tine, o formă recognoscibilă sau un nume de produs intrat în vorbire, alea sunt active, nu moșteniri jenante. Întrebarea corectă nu e „ce schimbăm”, ci „ce păstrăm ca să nu o luăm de la capăt”.

Cum anunți schimbarea

Scurt, cu motivul în prima frază, și fără poezie despre călătorie. Oamenii vor să știe dacă firma e aceeași, dacă prețurile se schimbă și dacă trebuie să facă ceva.

Pune undeva, vizibil câteva luni, o legătură între vechi și nou. O linie de tipul „înainte ne știai ca X” face mai mult decât un comunicat.

Cum gândim noi

Facem rebranding cu planul de implementare scris de la început, nu lăsat pe seama clientului după predare, iar când vine și site nou ne ocupăm noi de harta de redirecturi, adresă cu adresă.

Dacă încă nu ești sigur că ai nevoie de un rebranding complet, întrebarea e dacă arăți vechi sau ești înțeles greșit. Prima se rezolvă mai ieftin.

FAQ

Cât durează un rebranding de firmă? Partea de design, între câteva săptămâni și câteva luni, în funcție de câte puncte de contact ai. Partea pe care o uită toată lumea e implementarea: materiale tipărite, conturi, semnături, ambalaje aflate deja pe raft. Aia se întinde mult mai mult decât designul.

Pierd traficul din Google dacă schimb site-ul la rebranding? Doar dacă adresele vechi nu redirecționează corect către cele noi. Un redirect 301 transferă semnalele; o pagină care dă 404 nu transferă nimic. Am măsurat asta pe propria migrare și efectul e vizibil luni întregi.

Cât timp trebuie să țin redirecturile vechi? Minimum un an, iar recomandarea noastră e să nu le ștergi niciodată. Procesul prin care Google reașază adresele e per pagină, nu pe tot site-ul deodată, iar coada lungă poate dura între șase și douăsprezece luni.

Ce nu ar trebui schimbat la un rebranding? Elementele pe care clienții le folosesc ca să te recunoască din reflex, dacă încă funcționează: o culoare asociată puternic cu tine, o formă, un nume de produs intrat în vorbire. Rebrandingul care aruncă tot pornește de la zero în percepție, nu de la ce ai construit.

Rebranding sau doar o reîmprospătare? Depinde dacă problema e că arăți vechi sau că ești înțeles greșit. Prima se rezolvă cu o reîmprospătare, a doua cere intervenție la temelie. Am scris separat despre cum îți dai seama la care ești.