De ce clienții abandonează coșul: cinci motive de interfață

Căutând în română de ce pleacă oamenii din coș, primești aproape întotdeauna aceeași listă: costuri de transport, lipsa unui cod de reducere, metode de plată, livrare lentă.

Lista nu e greșită. Dar e o listă de decizii de afacere, scrisă de oameni care se uită la tabelul de comenzi. Nimeni nu se uită la ecran.

Mai jos sunt cinci cauze care se văd doar dacă deschizi finalizarea comenzii pe telefonul tău și încerci să cumperi ceva de la tine.

1. Prea multe câmpuri

Un formular de comandă obișnuit cere nume, prenume, email, telefon, județ, oraș, stradă, număr, bloc, scară, apartament, cod poștal, plus datele de facturare separat. Ajungi la 15 sau 18 câmpuri pentru o comandă de 90 de lei.

Jumătate se pot completa singure. Codul poștal dă orașul și județul. O bifă copiază adresa de livrare în cea de facturare. Sub 10 câmpuri e ținta rezonabilă pentru o comandă normală.

2. Contul obligatoriu

Crearea unui cont înainte de cumpărare adaugă email, parolă, uneori confirmare pe mail, exact în secunda în care omul era decis. Comanda ca invitat, cu opțiunea de cont imediat după plată, păstrează același rezultat pentru tine și scoate 3 pași pentru el.

3. Costul care apare la ultimul pas

Costul de transport e trecut în toate listele ca motiv de abandon, și e adevărat. Dar partea care supără nu e suma, e momentul.

Aceeași sumă, arătată pe pagina produsului sau în coș, se acceptă mult mai ușor decât aceeași sumă apărută după ce omul și-a scris adresa. Deci e o decizie de interfață, nu de tarif. Nu trebuie să ieftinești nimic, trebuie să muți informația cu două ecrane mai devreme.

4. Telefonul

Trei lucruri strică finalizarea comenzii pe telefon, și toate trei se măsoară:

Butoane sub 44 de pixeli. Sub atât, degetul ratează. E pragul recomandat de ani de zile și e ușor de verificat cu inspectorul din browser.

Text sub 16 pixeli în câmpuri. Un iPhone mărește automat pagina când intri într-un câmp cu text mai mic, iar omul rămâne cu jumătate de formular în afara ecranului.

Tastatura greșită. Un câmp de telefon care deschide tastatura cu litere, sau un câmp de email fără semnul la vedere, adaugă încă două atingeri la fiecare completare.

5. Nu știi unde se opresc

Cauza care le ține pe toate celelalte în viață. Fără să știi la ce pas scade numărul, repari la nimereală și adaugi reduceri în loc de câmpuri scoase.

Google Analytics 4 are deja evenimentele pentru coș și finalizare. Te uiți câți ajung la fiecare pas, vezi unde cade numărul cel mai tare, și ai răspunsul în 20 de minute, fără niciun instrument plătit.

Ordinea în care repari

Întâi măsori, ca să nu ghicești. Apoi scoți contul obligatoriu, fiindcă e cea mai mare barieră și cea mai ieftină de scos. Apoi muți costul de transport mai devreme. Apoi tai câmpurile. Telefonul la final, fiindcă cere lucru în cod, nu doar decizii.

Nu refaci magazinul. Pașii de la coș la plată sunt între 3 și 5 ecrane dintr-un site cu sute de pagini, și acolo se pierde comanda care era deja decisă.

Cum gândim noi

Ne uităm întâi la numere, apoi la ecrane, și spunem când problema nu e de design. Dacă oamenii pleacă fiindcă transportul chiar e scump, nu avem ce repara în interfață și o spunem.

Partea asta intră în interfață și experiență. Dacă problema e mai devreme, adică nu ajunge nimeni în coș, atunci e altceva, și am scris despre ea în site-ul nu aduce clienți.

FAQ

Câte câmpuri suportă un formular de comandă? Sub 10 pentru o comandă obișnuită. Fiecare câmp în plus e o ocazie de renunțare, iar jumătate dintre ele se pot completa singure: orașul și județul din codul poștal, adresa de livrare din cea de facturare, cu o bifă.

Cont obligatoriu sau comandă ca invitat? Ca invitat, cu opțiunea de cont după plasarea comenzii. Crearea contului înainte de cumpărare cere email, parolă și de multe ori confirmare pe mail, adică trei pași în plus exact în momentul în care omul era decis.

Unde trebuie să apară costul de transport? Pe pagina produsului sau în coș, nu la ultimul pas. Costul în sine supără mai puțin decât surpriza. Din punct de vedere tehnic e o decizie de interfață, nu de tarif: aceeași sumă, arătată mai devreme, se acceptă mai ușor.

Cum aflu la ce pas se opresc oamenii, fără unelte scumpe? Google Analytics 4 are deja evenimentele de coș și de finalizare. Te uiți câți ajung la fiecare pas și unde scade numărul cel mai tare. Ăla e pasul de reparat, și afli asta în 20 de minute, gratuit.

De ce merge comanda pe laptop și nu merge pe telefon? De obicei din trei cauze: butoane sub 44 de pixeli, pe care degetul le ratează, câmpuri cu text sub 16 pixeli, care fac iPhone-ul să mărească pagina automat, și tastatură greșită, adică tastatură de litere la un câmp de telefon.

Refac tot magazinul sau doar finalizarea comenzii? Doar finalizarea, prima dată. Pașii de la coș la plată sunt între 3 și 5 ecrane dintr-un magazin cu sute de pagini, și acolo se pierde comanda deja decisă. Restul site-ului aduce oameni, ecranele astea îi scapă.